一、案例：nba
nba全称national basketball association，是美国第一大职业篮球赛事，也是世界最高水平的篮球联赛。
nba成立于1946年6月6日，成立之初被称为baa，即全美篮球协会，是由11家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在nhl（national hockey league）比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的体育赛事，所以nba也被称之为“nhl的小弟弟”。
同年11月1日，baa的比赛正式开始。成立之初的nba共有11支参赛球队，每队要进行60场常规赛。在常规赛中，每个联盟内部的球队要打两个主客场，和另一个联盟的球队要打一个主客场。最后按成绩排队进入季后赛，只有进入季后赛才有希望夺得总冠军。为了进一步扩大影响力，baa提出一定要在大城市建立当地有名球队，进而建立一个全国范围的篮球组织。1949年，baa吞并nbl后，为了避免可能引起的法律上的麻烦，正式改名为national basketball association，即nba。
nba创立之初就建立了联赛发展的机制，长期以来一直实行高薪制和合同制。高薪制是球队需拥有强大的财政支持，用以保证比赛的高水平；合同制是指选手只能与一家俱乐部签订合同，并设立选手储备制，以防球员突然离队时受到损失。这两大理念将巨额资金和法制制约引入篮球联赛，为日后的nba的发展奠定了两大基石。
nba自诞生以来发展的脚步从未停止，从1951年，nba创立全明星赛，1954年实施24秒制，nba在不断地变化，其中变化最多的是球队数量。1966年，nba吸纳芝加哥公牛队加入，球队数量增至10支。1967年，圣迭戈火箭队（休斯敦火箭）和西雅图超音速加入，球队总数上升至12支。1974年，新奥尔良爵士队（犹他爵士）加入，球队总数达到18支。1974年，nba吞并aba（美国篮球协会），将其所属4支球队归入帐下，球队数量增至22支，1995年，多伦多猛龙和温哥华灰熊两支加拿大球队加入nba，使nba的球队达到29支。2004年，夏洛特山猫队加入，球队达到30支。2011年，nba因经营不善（近6年亏损超过18亿美元）导致正式停摆。
nba还包括wnba和nbdl wnba为美国女子职业篮球赛，是wosketball association的缩写。nbdl是nba发展联盟（nba developgue）的缩写，属于nba的二级联盟，是nba的人才库。
随着球队数量的扩张，联盟赛制也发生着变化。目前，nba联赛分为东西部两个联盟，实行常规赛（regular season）和季后赛形式。
（一）常规赛
每年11月第一个星期的星期二，常规赛（regular season）正式拉开帷幕。nba的30支球队分为东西部两大联盟和六大区域进行，常规赛采用主客场制，30支球队在常规赛赛季共要进行2460场比赛，每个球队在常规赛中参加的比赛场次数都是82场，主客场各占一半，其中与同一赛区的球队要打四场，与同一联盟不同赛区的球队打三到四场，与另一联盟的球队打两场；一个赛季每支球队在自己的主场至少与其他29支球队进行一次交锋，常规赛的赛程比较紧凑，球队在每个星期有三到四场比赛，而且每个赛季都有不同程度的“背靠背作赛”、连续客场比赛等难度赛程。
（二）季后赛
常规赛结束后，按照比赛胜率（胜率＝获胜场数/82）的高低排出东、西部联盟的前8名球队，这16支队伍将获得参加季后赛的资格。季后赛首先在东西两联盟内部进行，对阵形式为：第1对第8，第2对第7，第3对第6，第4对第5。季后赛第一和第二轮都采用7战4胜制，哪支球队先获得4场比赛的胜利即可淘汰对手。
经过三轮的淘汰赛，获得东西部冠军的两支球队将进入最后的总决赛。总决赛（nba finals）一般在每年的6月进行，采用七场四胜制，系列赛由一方先赢得四场比赛就结束，获胜的球队将获得nba联赛冠军。
二、案例创意分析
在六十多年的发展中，nba从最初体育馆的“填空品”到成美国著名职业联赛，实现由竞技体育向产业经济迈进的支撑，成为全世界篮球联赛或其他体育赛事效仿的典范，独特的运作和营销策略是nba完成华丽转身的重要支撑。
（一）比赛
比赛是一项体育赛事存在的基础与核心。没有比赛也就没有其他任何商业活动。nba深知比赛的精彩程度对吸引观众的重要性，在nba六十多年的发展中，联盟通过多种手段来提升比赛的精彩度，如修改进攻时间，加快比赛的节奏，实行三分球制，修改三分区域等手段来提高比赛的可看性。对于比赛现场的球迷，nba观众席与球场可谓“零距离”，对于不能到现场观看比赛的球迷，nba的现场转播技术也为球迷提供了视觉享受，在nba赛场，直播的摄像机能够全角度、全方位的呈现出球场每一次进攻，能够把最精彩的呈现给不能来到现场观看比赛的观众。
（二）明星助阵
nba是产生明星，也善于制造明星的摇篮。在nba的发展历程中，始终伴随着“英雄”式人物，在以青少年为主要营销对象的篮球赛事中，英雄式的人物也恰恰迎合了青少年对体育文化的要求，这些英雄成为nba快速普及和发展的助推器。
说到英雄，对nba发展历史稍有了解的人都能说出几个人物，如张伯伦、贾巴尔、乔丹、科比、姚明等，这些nba制造的明星与nba捆绑在一起，这些英雄成为nba开拓市场的重要推动力。同时，nba也善于利用各种机会制造球星，如乔丹的成长历程就渗透着nba造星的各种手段，而格里芬、罗斯等新秀的迅速涌现也隐含着nba幕后的推动力。球星对nba市场的开拓也具有重要意义，2011年，姚明退役，据中国媒体的一项调查中，有57％的球迷选择了在姚明退役后不再继续观看nba比赛，这个数字虽然只能供作参考，但至少能说明有很大一部分球迷会因为姚明的离开而流失。香港媒体《cnn》记者本杰明格特列博表示，姚明的退役会重创nba在华原本高达23亿美元的市场，而且他们（指nba）还找不到办法来补救。
nba全明星（all star weekend）赛是英雄汇聚的时刻，也是nba球星赚足世界眼光的时刻。1950年秋，nba刚刚创办4年，却开始走下坡路，nba首任主席波多洛夫、波士顿凯尔特人队的总裁沃尔特布朗商定在赛季进行至一半时，从东区和西区（当时nba只有这两个区共11支队）选出最优秀的球员进行一次对抗赛，以挽救nba的下滑之势。nba创办之初只是为了模仿全美职业棒球联赛的全明星赛，因为全美职业棒球联赛的全明星赛在赛季中期举行，nba也沿用了这一习惯。1951年3月2日，第一届nba全明星（all star weekend）赛开赛，比赛吸引了10094名球迷，此后全明星赛被更多的篮球迷所接受，票房情况越来越好。1953年，第3届全明星赛，比赛场地也从波士顿花园体育馆移至福特威恩。经过多年的发展，nba全明星赛已经成为美国仅次于nfl全明星赛和mlb全明星赛的赛事，每年举行一次。该项比赛是由观众和教练选举出的24名职业篮球运动员（东部联盟、西部联盟各12名，其中5名先发球员由球迷投票决定，7名替补由当选该全明星队主教练选出），组成东部西部进行对抗。
如今，nba全明星赛已经发展成为“全明星周末”，为期3天，其中包括“全明星联欢会”、“新秀全明星赛”、“扣篮大赛”、“三分球远投大赛”、“篮球技术挑战赛”、“投篮接力赛”和“全明星赛”。其中最精彩的当数“扣篮大赛”和“全明星赛”。此外，在“全明星周末”还有为球迷和记者举办的各种竞赛和表演，包括“百万美元超远投大赛”。
对于全明星阵容的选举并不只有美国的观众有机会投票选举nba全明星球员。
来自世界各地的球迷可以登录nba官方网站，通过17种语言，为自己喜爱的球员投票。很多媒体都将全明星周末形容成篮球嘉年华，因为它给了球迷和球员零距离接触的机会。该项赛事开办以来，吸引了世界广大球迷观赏。至2011年，共举办了60届全明星赛，中国球员姚明曾在2005年、2006年连续两年获得全明星赛选票票王，并且创造了nba全明星投票史上的第一高票数，即2005年的2558728票。
除全明星赛外，每当赛季结束，nba的球星们纷纷走穴，到各地巡回访问，担任各种形象大使，这也无形中在海内外推广了nba。
（三）选秀
选秀是nba一年一次的另一盛会。nba联盟成立之初，为扩大联赛的影响力，吸引更多年轻球员关注、参与联赛，每支球队都会在比赛之外，将绝大部分注意力转移到球迷基础建设上来。这样，选秀应运而生。
创办之初，选秀有本土选秀规则，该规则允许球队在选秀之前主动放弃选秀资格，转而挑选一名球队所在地的新秀。到了1966年，联盟采用了投币的方式来决定，东西部两位副班长，到底由谁来为选秀大会开场。这项规则持续了将近20年，一直到1985年才被废除。当状元签由投币定夺之后，剩下的签位直接按照常规赛的战绩倒序排列。
随着nba影响力的扩大和海外市场拓展的需要，选秀开始面向全世界，吸引了越来越多的国外球员，其在国际的影响力也与日俱增。针对美国本土球员和其他国家球员，nba都有着不同的规则。如参加选秀的球员必须年满19岁，美国本土球员还必须满足高中毕业至少一年的要求。
选秀大会分两轮，每轮30个顺位。选秀大会上第一个被选中的球员通常被称为“状元”，球队在选中新秀之后可以选择和他签约，亦可以放弃或者直接交换出去，如果新秀遭到放弃，他将成为自由球员（非受限制），球队与新秀签约后，60天内不能把他交易出去。如果新秀不愿意与选中他的球队签约，而球队又不同意交易或放弃他的话，该新秀在一年内将不能和其他nba球队签约，挑选他的球队保留有一年的签约权；该新秀还可以参加下一年的选秀。
（四）营造氛围
除全明星和选秀等手段，nba唤起青少年和民众对其关心外，还有季前赛，其目的不仅是磨合队伍，为常规赛预热，最重要的功能还是宣传nba。如今季前赛已经走出美国本土，nba已经先后派出多支球队赴海外打季前赛，日本、墨西哥、西班牙、法国等国家都曾承办过此类比赛。2010年，nba季前赛来到中国，分别在北京、广州开打，再次点燃了国内民众对nba的热情。
除了季前赛，nba还充分关注年轻人的特点，如年轻人喜欢新媒体、数字技术等，于是nba利用互联网、数字媒体、社交网络等平台为球迷带来更多的互动体验，以此宣传nba同时也衍生出更多的商业机遇。
（五）观赏性
nba作为一种篮球体育赛事，其自身的竞技水平是其品牌树立和发展的关键，因此，观赏性是nba竞争力的体现。转会制、选秀和薪酬制保障各个球队水平的均衡，没有哪一支球队能够完全有把握胜另一支球队，很多比赛不到最后一秒永远不知道谁是最后的赢家。比赛中，精彩的扣篮、魔幻的传球并配合电视转播的特效保证了观众能够达到足够的视觉刺激。nba联盟也为强化比赛的观赏性多次修改了比赛规则，如24s、三分线修改和三分区域的扩大使得比赛更加精彩。正式nba具有较好的观赏性，在nba初入中国市场时，有人惊呼：原来篮球还可以这么打！
（六）强大的融资能力
nba之所以从一项竞技体育发展成体育产业，资源运作是不可忽视的重要因素。
每年电视转播权转让、广告赞助费、门票收入等都为nba带来巨大的财富。同时，nba日益响亮的名声也为nba带来巨大财富，如加拿大两支球队加盟nba时付出了1000多万美元的入门费；此外，在nba的战场上，我们通常还可以敏锐地觉察到耐克和阿迪达斯的战争热度、锐步的搅局、可口可乐运动型饮料和佳得乐争抢地盘，这些现象背后都是体育、资本和市场的高度融合。在近20年间，nba的市值由1500万美元增长至20亿美元。2009赛季的nba，一共有121家公司达到了这样的标准，无论和fiba（国际篮联）或者欧洲篮球联盟相比，这个数字都是一览众山小，赛季，在nba各大赞助商中，阿迪达斯以5590万美元的金额独占魁首。这121家主赞助商联手就贡献了4.9115亿美元的合同，其中还包括了海尔（年赞助额300万美元，排名第30）和联想（年赞助额200万美元，排名第50）两家中国企业。休斯敦火箭的主场冠名商，丰田公司每年投向nba的费用高达1610万美元；掘金的主场冠名企业百事公司在nba也有1240万美元的投入；冠名奇才主场的电信运营商verizon，投入的总筹码也达到了1010万美元。
（七）国际性的营销路线
早期的nba赛事商业模式非常简单，就是电视转播权的让渡和国内门票收入，但是随着赛事影响力的一步一步扩大，nba的体育娱乐精神渗透到了世界的每一个角落，这其中不乏国际化的功劳。nba的主赛场虽然在美国，但商业化路线使得nba已经走出美国，近些年来，nba一直想要拓展海外市场。目前，nba在日内瓦、墨尔本、香港等地设有分公司，在伦敦、日本设有办事处。随着新媒体的发展，除了电视转播外，网络已经把nba从另一个角度呈现给世界各国人民，而i love this game更成为家喻户晓的口头语。
2010年8月10日，斯特恩向全世界宣布——新赛季猛龙队与网队将会在伦敦打两场常规赛，这也是nba常规赛首次走出美洲。根据计划，在新赛季开始之前，湖人队、尼克斯队、森林狼队将在欧洲进行总计4场季前赛。从1988年至今已有23支nba球队在欧洲的18座城市进行了54场季前赛，并且受到了广泛欢迎。在2009年的nba欧洲之旅中，共有209个国家和地区对比赛进行了转播，得到了多达18家市场合作伙伴的支持。正如大卫·斯特恩所言，nba已经彻底打开了欧洲市场。除了入侵欧洲，nba还登陆亚洲，抢滩中国。早在1990年菲尼克斯太阳和犹他爵士在东京进行了常规赛的揭幕战，到2003～2004赛季超音速和火箭在横滨进行两场nba常规赛，nba一共六次将联盟的球队安排到日本去打常规赛，从而日本也成为美国本土以外打常规赛最多的国家。对于中国市场，nba也十分重视，2004年，nba第一次把季前赛放在了上海和北京两地，那是nba在中国市场的初次试水；2007年又将骑士同魔术的比赛放在上海。2010年nba官方公布了“2010nba中国赛”的日程及详细内容，姚明在伤停一年多后，将率领火箭队在“中国赛”中复出。本次比赛将是继2004年、2007年、2008年、2009年之后，nba季前赛第5次在中国举办。总之，成功的营销使得nba成为美国四大职业联赛之一，并成为国际知名品牌，而每支球队都是nba的王牌，其与nba共同构成了一个品牌群。
（八）完善并延伸价值链
nba球场上的篮球水平在世界领先，其对品牌的利用水平也具有很高的水平。
nba积极完善自身价值链，在美国第五大道开设了nba门店，在那里展示和出售最齐全、最顶级的适合不同年龄段的nba和wnba的授权商品。在美国外的100多个国家，同样有nba授权商品出售，包括服装、球员卡、文具、电子游戏、纪念品、出版物、录像带等。而nba餐厅nbacity的开设也是其进军餐饮领域的又一举动。这些延伸nba价值链的方式又大大提升了nba的盈利能力。
（九）品牌群
nba已经成为一笔无形的财富，成为国际知名品牌。而每支球队都是自己的一个独立品牌，并与其他球队共同组成nba的品牌群。美国《福布斯》杂志公布nba各队最新市值排行榜，尼克斯排名第一，其市值从上一年的5.86亿美元增至6.55亿美元（约合人民币43.15亿元），增长率为12％。湖人市值从2009年度的6.07亿美元增至2010年的6.43亿美元，增长率为6％。公牛和凯尔特人都是具有雄厚底蕴的球队，市值分别以5.11亿美元和4.52亿美元排在第三和第四。火箭队市值4.43亿美元排名第五位。小牛、热火、太阳、马刺和猛龙队依次在该排行榜上名列第六到第十位。由nba衍生的品牌还有梦之队，历次的美国国家男篮几乎都由nba球员组成，因此被冠以“梦之队”称号。“梦之队”是人们对1992年西班牙巴塞罗那奥运会以来的美国篮球队的昵称。由于从这届起，美国nba职业联赛派出了代表世界最高水平的职业选手参赛，因而被称为“梦之队”。梦之队在为美国赢得多次荣誉的同时，也为nba赢得了声誉。
三、nba掘金中国
随着文化产业的发展，体育竞技在美国的产业化程度已经非常发达，nba的发展，在全方位、多角度的营销攻势下，美国本土市场空间已经不能满足nba扩张的需要，海外市场，尤其是新兴发展中国家成为nba新的市场增长点，中国则是nba战略发展的重点，由此也有了王治郅、巴特尔、姚明、易建联等诸多中国人的身影活跃在nba的赛场上。2006年nba在中国的收入约为5000万美元，虽然与nba全年总收入40亿美元相比看似无足轻重，但这是nba联盟来自海外的最大一笔收入，而且随着中国市场的迅速发展，收入还将快速增长。
（一）建立网站，加强宣传
2008年1月，nba中国成立，主要处理国内与联赛相关的业务，包括新闻、赛程、技术统计、比分、球队、球员、vip等内容，对nba及nba在中国的业务发展进行实时报道，成为广大球迷和热心观众了解nba近况的重要窗口。
（二）携手传媒，扩大宣传
传播是品牌成长与壮大的关键，nba来到中国后，提高广大民众对nba的认知度和了解度是nba首要之事。在前期的季前赛基础上，为了让更广泛的民众了解nba，向广大企业推广nba，nba中国积极携手中国传媒领域的巨头。早在1987年中国第一次转播nba全明星赛，1988年央视以录像带的方式播放nba，1990年，nba把一场比赛压缩成一个小时的录像带，再配上音乐，免费寄给cctv。1994年，中央电视台开始通过卫星转播当年的全明星赛和总决赛，这也是国内直播nba比赛的开端。1996年，央视开始直播nba常规赛。2009～2010赛季，中国已有51家媒体转播nba，2010年10月，nba与新浪和央视签署合作协议，新浪是新媒体的代表，央视则是中国电视领域的权威。自2010～2011赛季，新浪成为nba中国官方网站合作伙伴，据合作计划，自2010/2011赛季开始，nba相关内容将出现在nba专题与nba中国官方网站上，内容包括nba最新资讯、每日一场的赛事直播、精彩视频集锦、nba在新浪微博上的官方账号、手机新浪网nba、梦幻nba游戏等。而搜狐体育、tom体育等到期后不再转播nba，腾讯到期后nba也将不再续签。
（三）完善产业链
与美国本土发展模式一样，nba进军中国也开始走产品授权路线，目前中国有超过3万家零售商出售有关nba的商品。2011年初，nba宣布与中国创意产业的实力派企业元隆国际旗下企业签署合作协议，针对广大nba球迷推出独家授权的nba品牌创意电子产品，这是nba在全球市场首次以独家授权方式联合授权生产商推出nba品牌产品，同时也标志着nba授权商品中第一次出现创意电子产品，这也使nba成为第一个大规模将电子产品引入授权产品线的全球顶级体育联盟。
nba代表着一种健康和充满活力的生活方式，正渐渐被世界范围内的年轻球迷所认同和接受，nba创意电子产品又强调“创意让生活更加美好”，旨在让消费者通过篮球文化元素带来快乐。
中国市场挑战与机遇并存，nba相信除了比赛外，各种带有nba元素的篮球推广活动或者nba商品也是一个拉近nba与球迷距离，增强与球迷互动的绝佳平台。
元隆国际集团旗下的嘉鸿实业有限公司得到nba授权在中国境内生产及销售带有nba标志与元素的电子数码类（含电脑外设类）产品，包括nba风格的鼠标、鼠标垫、便携耳机式mp3、蓝牙耳机、音乐耳机、数码相框、共振音箱、摄像头、u盘、移动硬盘盒、笔记本贴膜、笔记本散热器等。nba创意电子产品定位于勇于尝试新鲜事物，不甘于平凡的人群，目前主要是以nba球迷和电子创意产品的爱好者人群为主。
（四）举办活动，宣传nba
每年nba在中国进行的篮球大篷车活动也会吸引大量的球迷，据估计2008年有560万的球迷参观了篮球大篷车。2009年5月，《蒙牛nba终极篮徒》开播，是nba自2002年推出的第六档电视真人秀节目，但也是在美国之外的第一档真人秀。
播出时间为5月22日～8月28日，《终极篮徒》每周五晚将在山东卫视播出，比赛选手来自全国64所城市，一些退役nba球星也将参与其中，nba年度最佳教练迈克·弗拉特罗将作为本次训练营的球探全程参与“篮徒”的选拔和培养，自节目开赛以来，在大江南北掀起了一场篮球运动的新热潮。最终胜者将接受全额资助，前往nba发展联盟试训。2010年，nba又出奇招，青岛啤酒合作的“炫舞激情”美职篮拉拉队选拔比赛，在中国甚至全球都是首创，2010年，这项活动走进中国100多个城市。
（五）参与体育产业发展
2008年，体育娱乐推广商aeg集团与nba中国携手建立了合资企业，并将在大中华区的主要城市共同参与设计、市场推广及运营nba风格的综合性体育文化娱乐场馆。这一举动可以说是nba进一步抢滩中国市场，为nba在中国发展迈出的重要一步。“我们认为中国是一个令人振奋的市场，体育和娱乐在这里受到越来越多的关注。这背后，是中国逐渐成长起来的中产阶级，以及他们对于可能够承办nba等各种体育比赛和国际水准音乐会的场馆的强烈要求，”aeg总裁兼首席执行官莱维克先生说。“为这些正在试图建设体育娱乐场馆的城市提供我们在设计、管理及运营方面的经验，绝对是aeg集团历史上最重要也是最大的决定之一。nba广阔的视野能让人们在今后的几十年里对体育有更新的认识，能与nba这国际级的企业合作，是我们在中国发展最重要的一步。”
